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4A精华解密系列

上一篇 / 下一篇 2007-04-16 09:52:15 / 个人分类：设计知识

4A精华解密系列红动社区@"h}^!XJSX
建筑是坚硬的，也是柔软的
%_?v$ILl0——蓝色创意的实践与思考
2~APs Ic.cn@U0

一位建筑大师说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。红动社区 q-@oV"z4Qa!W@3x
蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。

这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。红动社区(U.LG:u$y+P
如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？红动社区k,c5]E3k9Xl7ev
这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。

跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。

人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。红动社区 G6zy#Iq
只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。红动社区"MC$Kg7vD/[4t0~y
广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。红动社区+t(tL+qF,Ar I8h

当然，产品是第一位的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。
UCs/L8v*s0很少有人能在朽木上雕刻出花朵。
C*_*GNrpM2g+WN3X0好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。红动社区4J4]}/H$m)j
为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。
4zRq:k.oW$Ejo0用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。

每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。
P3A)b e^@&b0试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。
v,K5gE5Zm`Bu(?0如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。

一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。红动社区R1v s6d6Zx'q
对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。红动社区W'T&|7XURANU7G
另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。
%B:WMIE9}#M J0或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。
4V&o#EBx ro0但是这些词会不会让看广告的人接受？红动社区:e7eV[*f;H F![
谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？红动社区 BL2^'md_-_nU%m$AH5@

有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。
\$dx.Rc ^t^0可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。红动社区w5n+\h9uz
这是假设他一直在看。红动社区#piT:g$Z4r

如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。
*DEX#o D2f\0座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。红动社区#f#V Va!h9Y
他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。红动社区]zEW/q2{!C

做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
(obg.J n xw0是为“取法乎上”。红动社区6s#oXuf*f'J

文案有一种站位的不同。
'Ca8q$C7[0好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。
D^ B!hv(FJ0这就是品牌体验的含义。红动社区Ze0[0vI8h({9Y

广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。红动社区+JX!n,qqoigQh5D
   这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：红动社区{%M(_"Yxe(N
   1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性
2p0`p g:V-D0比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。
L_`h#F'Z!t0     中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让红动社区 Hb9aN n5aR/m
这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。红动社区4`N3]5dBud&M
2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
I,t dnzF8D0我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。
E2g1xm.e j0文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。
CPRpsBm c03．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。
.B:t(MYu} F5f0新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。红动社区W D h-b ER.Z
该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。

如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。红动社区$mS[`C4E"b$H V Y'M
如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。红动社区EEz+VWh9J8B/F
然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。

一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。
Lk3] Rf{t0而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。红动社区BQ]3vnw#Z6jm_
不过这是以后的事了。红动社区t xbYyL7da.N

建筑不仅是物质的，也是精神的。
`gFzL(?4HX4X0不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。
*E?Zh7jX0正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的。红动社区Z(j ej:@.sj#u

电扬红动社区h&u7q.TWU

品牌定义（Brand Meaning）红动社区8mEe4b n

红动社区|S2p ]q;|
品牌遗产（Heritage）红动社区y,E"Td m SOnde
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
;O*S~zARd0（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）红动社区,xK1Yq.u

品牌识别 (Identifiers)
![/S?-D#J4n"I0品牌最突出的特征有哪些?红动社区aYS3t)U
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）红动社区@#^&oy'zR'Z$St

品牌个性 (Personality)红动社区^4uA#x/AG
品牌的2到3个最突出的品质?

品牌使命 (Domain)
K1Ej?5\Ml7}*py^"K%B0品牌所在的领域?

品牌信念 (Belief)
U7}0p2^0CC*@0品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心? 红动社区PVVf)jf9x"Q

品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；红动社区U!J R O-E(^FJ
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。红动社区sfspKZ

3N"~M6^OXX0品牌是什么? （What Is A Brand?）
*@m/m y]$Jt0——一种符号 (mark)，用以识别；红动社区e@#h kT1VY
——一种象征 (indication)，来自本原；红动社区1c;n\1kC2y yB
——一种暗示 (imply)，价值意义；
3AfyP"c'\G0——一种资产 (asset)，变化恒远。红动社区2Ue3{4IrTm$l'qP@

e;w~c4o h0品牌基因（Brand Genetics）
OGy2qQm1k7J'Wj'm0品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。
cU9K"BR!z*x#FY/EC0达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。
)R9|,D:~5w t.{`J0有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。

红动社区_lTCnT
适者生存 “Survival Of The Fittest”
)@u%sf4~0“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）
/T'~]6@3h2bR7e0成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）红动社区e:s3S j:~Bsy/O
同样，成功品牌莫不如此。红动社区)?(s Qc0X0d&J

红动社区O N+Xb-yQc
“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文）红动社区 Qn^s)k'h8w
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。红动社区g r/b x)hS
强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。

fgid uH0广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具有发展空间。”（达尔文）
nmo_2e|Ea~I0“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。
$l$PIKNv"y i3[6]0主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。红动社区jV `/`fH:H+I
健康的大品牌，持续发展，不断创新。

FiaD%x8n{G0品牌遗产红动社区9`]"[]GE)|
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大）

探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？
g5mnt)b eoGx0人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；红动社区qi?T)Q&v
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；红动社区:]]"T9c6Rbt!r#I
广告讲述品牌的故事。红动社区d8UJO+HrL5f
例如：
a7{v2c(`3~bN%[+C%b0星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
8hC&V wui2oH0李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。红动社区q4^%H*~Ix1}.g

红动社区@Tjb*Au^
品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？还是完善它？
8e c`.t'g J/[0例如：红动社区y!J Y5T0?(jg
美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业；红动社区5\o3{#WoWIH^@
迪士尼——神奇乐园到娱乐。红动社区"Zt*rFAP6J

%r X7Iez,X-?,o0品牌识别红动社区A,y2t,F(eGsVl~W
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。红动社区6SOohg|
例如：
T&r+E%C:V|)g?0万宝路——牛仔
"ah6G2k;d,|s0麦当劳——“M”红动社区 N6Gd["sKfrm ZZ
柯达——“K”红动社区a u:Ms#c5A
新航——空姐红动社区8r)L] B"T#v:x7q? g

品牌个性红动社区8D8[*`]V9]n^}U
品牌和人一样。（Brand are people too）红动社区@ i6t'W:Z:z*tU
品牌“做”和“说”的个性化方式；红动社区bG"PPF}m
反映主流人群的个人品质及特征；
YJ#@'Cv/~$m0九种个性类型红动社区;{b"N.x~ L6O8Q

1.改革者——原则至上，理想主义红动社区 ] Ec9f1JR,Wj)t
2.助人者——热情、友好、仁慈红动社区M0O7uu ft:R
3.成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
r%_7g\A1sp&F(?04.自我者——情绪化的，艺术气质的红动社区u,k1],H4BSF
5.探索者——创新、独立、思想者
H9k+h.aG([.CY`06.忠实者——投入，负责
8T9DLMH0iUIa07.冲动者——敏感而冲动红动社区.mBX7i+m,PXt3]
8.挑战者——自信、拥有权势，专注红动社区 sl'E8D"Z
9.和平者——盲目随大流

J*AI&h&bz-}0品牌信念红动社区%`FIF xL i
品牌力量最大化的3种战略：红动社区a3_FZ%e M
1.选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；
P9T nW9T`A4WT9PS02.适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；
!I B.q*CC%x!L03.改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。红动社区8hN&E8fg#|!W

红动社区.a0k(n%FC$qZ
品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）红动社区ac$mJ|!f
最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。
U1Xg*z ] m!V,`]+i0例如：
J2e~Pgb9M1u,Nq0耐克——出众的欲望
WL@.|Uep%Q#s0苹果——个人的力量
x|QEM PY0可口可乐——希望和乐观的不竭动力
Z8r"N ` I;n)|`0麦当劳——基本舒适
$[/a+U go1I&^r0品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。红动社区 nD,R{U~0S

"HG7^y0g^hy'B0品牌信念的2大构成因素：
KU)z_3Q:U0p| i0第一，意识形态红动社区3[j0\ y:Ct$^!GW T
一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。
"FAC.lOL0注意：不应死盯在“产品”上；
UM?t_0 通常与一种心理需要相关联。
?:NiC(BC)cfYu#`L0第二，企图心
8["k"bod(j#|0品牌企图达成什么。
UX4C3gkE`kkwjd0注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。红动社区l$~ws~6w

红动社区khcgLTP
品牌信念的例子：
y@xWcD01.奔驰红动社区3d]0b0Xe/b*@Z)~
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键红动社区2J,SP9FS5VzD j
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。红动社区S1bnSNd

2.宝马
WP1pxmQ0宝马认为，生活处处需要冲天的激情红动社区9w*D$Jm1}w"F(h{EG
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。红动社区u0QNkBI7P'f}

3.迪士尼
5la}(Rq/ZS0迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力红动社区s!IB!g2v+U
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。红动社区BEnN,\e!Fe-U|

4.苹果
aqh;[D4Z0苹果认为，个人的力量无往不利
_%uwb"N r3x0所以它的整个文化设计为挑战传统方式。

5.耐克
x/K.l!ESB0耐克只信仰胜利
'H]-KD+N}0所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。红动社区8lNxqK0\9H"xd

6.英国航空红动社区(YR0n`4VaN9v
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
N})r(b-}0所以，它让世界各地的人们团聚。红动社区$R4Vg O%d

7.新加坡航空
Q9y8qS(y(hi5P0新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。红动社区ut rlG;G `t8x#j
所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。红动社区U5WI(K"N]+}

8.BBC
FQ5@K WOK5Ri0BBC认为，每个人都有知情权红动社区4Sv&}n x
所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。红动社区)[cv9k%W9])v

9.夏奈尔红动社区Z8}g&C [1_
夏奈尔认为，自信的女人最美丽红动社区^H8i ba Y}
所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。红动社区 }a&Db(k6x5D3v,M]2|

10.索尼红动社区R@H h N7F2h LK
索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空红动社区!oAl2n:X
所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。红动社区 n1eHLZ

为什么需要简报

“这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了”，无疑地，这真是个大好消息，可惜，接红动社区8Wg/RT$^+Z/V
下来的坏消息是——客户认为这个广告的诉求对象完全错误！所以，各位对不起，你们必红动社区/c VF f+z9kq
须重做一遍。
j\h:jW+sz*]0 红动社区'h Zo#X4q
到底错在那里？

那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告
pr/o+B7h+yG0主题下定义，写出所有支持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创
] u1]K:~E7H0意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。可以断言，对任何广告公司来说，这是
5ZiDZk0最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫折感，因为，
4e.J.p2fS;g0到头来他们必须重做。同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶段，而不是可以红动社区P2g ]5KfuUM
开拍制作！红动社区[s1E1l H;J'F

i/e%U0h.S|6FN'jpz0 如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们尽最大可能，在第一次就把广告做红动社区4Vj||,N,Y
对。当然，最好的方法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。我们也希望在简报的
9r#H3u&fhZvX0阶段加入客户参与，以确保广告及客户的想法步调一致。如此一来，好的创作，将被视为
cDzraS)\+?L U)J0解决难题的杰作，而绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！红动社区U*N9]#D a

SAATCHI简报的目的很简单：红动社区 |JM~qc5nSk

——帮助我们为客户创造更有效的广告。也就是对各方都有助益。

   为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向，却不见得总是最好的。创意红动社区3z/^/NH/l^/w
人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！  红动社区 _O#OYab

HP'V.n%r0   Saatchi&Saatchi（盛世长城国际广告公司）相信，简报是整个广告制作过程的起点，红动社区b.?6gK:S?*vwi
因此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一份简报，几乎每次都由参与的人红动社区:hu s%V,Qdi
员（包括创意、媒体、市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简报大纲以供红动社区$?v/`*syZw
选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发
G5ZnL!z)rV[q0展。红动社区i)b#]L1|8~]I

RY+[al4N0   写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去做，更不可草率成事，在没有拿给红动社区u%Rz1[ ifHy@
资深业务人员看过（甚至客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。红动社区XK6Z4o-VU^1e
红动社区$Q%Q:{Q%p}#s8D"X3e
   较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（Account  Planners）来确保做出来的简报红动社区i7iwkJ9T-ev2O6H
，是合理妥切，又具有启发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。

红动社区3t}-Z#jaf:gV
简报的策划方法红动社区;k-B'|!YL@^UV

要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到红动社区ID|Kt)z
，我们提供一些例子：

1、客观性：红动社区&u]i2G.oRM
我们的策略必须有凭有据，不能全*主观的意见。可能需要问些问题，（“我知道您认为红动社区Zn2GId/?
这产品是同类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。”如：“跳”是健康的红动社区D*fZxK8|9rq\
完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低，还有
'f.x3{j y-E*]rJa0大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗需要的营养。

2、挑剔性：
gKB#J7WJ0你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以前的假设很可能就是造成今天的问题的原红动社区S2J6CY,T$PM
因。）甚至还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。红动社区2SGvl+x j,R7Q)g
如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。
IE:F6`"U*L9g0（早已习惯罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响呢？

3、分析性：
wv+Fj f.p0Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这红动社区F4E1Wy9vG?[
就是好的法则。
,r q@$\2U4I-o:s0如：“跳跃“是“健食狗食” 。红动社区2X5M9MLH'q6pcA

4、有创意：
v-eq/|bWV yO6d0不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创红动社区{YEtf7c(M8K+A
意人员。红动社区:k4Dn:mRk:L;D5z
如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。红动社区)CX"p Io(H2f"V;f
可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢？红动社区WClPj1Y$U

范例：
0_%H?-}$gs L0你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的简报。红动社区*OQ-T8R}5z,I
我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。红动社区k!}.P4SX3n1X7J$A'p5Z

写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。肯下功夫做点小研究的人
9I"V3`] Qw"y8@C0应该不会觉得太困难。红动社区(Rt{LMIz9A

难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣，对创意
`7PT FO-vOGW0人员也就无甚帮助；因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么难懂的简报红动社区 bLo1u-x0F
来。红动社区i3n oorl b:s@

创意简报红动社区_v;I1qM]

客户：XYZ 品牌：跳跃红动社区'U7C.jInEPP
Job Title：“跳跃”广告推出

广告活动性质：红动社区&AV)H KN

广告活动，一次或数次红动社区6`dA\0V
一支上市广告影片，以后会发展成持续的广告活动。需要一句结语和一个也可以用在包装
%Ks_({a'Y0上的图案。红动社区x1G_Qjb$g)i

广告对象：红动社区d^'H:Y}D

人口资料、生活方式、产品使用状况／态度
I7|6fut-]B!aO0给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家庭主妇。你应该针对家庭主妇，３
Xv$A3N T0０-４０岁。红动社区0D;N7W0kR't m;J~ L
她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例和财力都可以。她觉得她的狗应该
0t:ie'oG6qm@0强壮，有活力又健康。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。
V-J3n H^2Wb%|/Gb~0
*pqd IQ+GC#o0广告想达成什么？红动社区o'ctxHHs

１、创造知名度和引起试用。红动社区"Wi$D]+G F
２、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食。红动社区8V XxMSe [9u
３、首先占领“健康食品“的定位。红动社区:i;Elf9d-~pZ.|

单一主张红动社区 n hI9jh N

“跳跃”是健康狗食

主张的理由根据：
ZzV},w:},O0－－给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物。红动社区f8H5oc%?1nR?6HC
－－兼有罐头狗食和添加狗食的好处。红动社区(U0nc%v#|I&?V6q0?
－－含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质、油…….）红动社区J_!i K&gxXd

－－含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。
d}&veO&r.KHJ0－－您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的
]$}k{W0 心情来关心您的狗的饮食。

强制列入：红动社区k*i8\1EH3z.d

经销商、商标、电话号码，等等。红动社区Mk+fdj!@{.G
1、真正以肉制成。红动社区 |6Bz }Nj dP
2、保证您的狗会喜欢。
vf5Ft7[M03、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃）。红动社区d)N j4U*vY3H*t
4、务必解释产品原本是浓缩状，加温水就有稠肉汁
J1Me y5I0（水非常重要，因为很多人还记得过去曾有新闻报导说红动社区w})EP:sw"E
干猫食对猫有害）。
4~9f&r;U:ueQK0红动社区 k5V)h;gxP,r$R
想要达成的品牌形象：
R q,J(mZs]0友善、成熟、现代，等等红动社区Hv1YMCVFQ }3nl3Y